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适应经济新常态 打造具有自身特色优势的普洱茶产业链

发布时间:2018/01/03 15:54

pk10——在云南省茶叶流通协会“转型升级与品牌发展”论坛上的演讲

pk10(2014年12月25日)

李朝康

当前,我国经济形势发生了深刻变化,茶叶行业也进入了深度调整,普洱茶市场继2007年之后,又一次陷入低迷。和其它传统产业一样,普洱茶已到了供给过剩亟待升级的新阶段。茶叶发展特别是普洱茶的发展进入了一个节点。如何认清经济发展大势,把握茶叶行业发展规律,增强信心,顺势而为,转型升级,加快发展,成为了广大茶企必须认真对待和解决的重大课题。在这方面,龙园茶业结合自身实际、依托自身优势,进行了积极的探索和实践,有了一些初步的认识和体会。

一、龙园茶业15年发展概述

pk10云南西双版纳州古茶山茶业有限公司即龙园茶业是一家集茶叶栽培、加工、销售、科研、茶文化和茶旅游为一体的综合性茶叶企业。企业成立于1999年,至今走过了15年的发展历程。

pk10在15年的办厂实践中,龙园茶业始终高度重视品牌建设,走出了一条符合自身实际的品牌发展之路。龙园茶业旗下有“龙园号”、“几棵树”、“行天号”等品牌,其中主打品牌“龙园号”是云南省着名商标、中国普洱茶2006十大知名品牌、中国着名品牌。龙园茶业是西双版纳州政府重点扶持的龙头企业,是云南省茶叶产业发展先进企业,同时也是云南省茶叶协会、云南省茶叶流通协会、云南省茶叶商会、西双版纳州茶叶协会等行业机构的副会长单位。

pk10龙园茶业董事长李正行先生早年毕业于云南农业大学茶学系,曾担任驰名中外的原国家二级企业西双版纳国营大渡岗茶场副场长、场长长达30多年。李正行董事长有40年的制茶经验,是着名的茶人、茶叶专家、云南省优秀企业家,也是云南省有突出贡献优秀专业技术人才、西双版纳州经济专家。

龙园茶业15年的发展大致分为三个阶段:

pk10第一阶段(1999-2003)是探索发展阶段。初步提出了5年的发展目标、定位和发展思路。在生产上,这一时期以生茶、纪念茶、礼品茶为主,如受西双版纳州政府委托制作了西双版纳州成立50周年纪念茶,受云南省委宣传部委托制作云南文化上海产业推介周特制礼茶等。

pk10第二个阶段(2004—2008)是跨越发展阶段。龙园茶业取得重大进步,“龙园号”被评为“云南省着名商标”、“中国普洱茶2006十大知名品牌”等。尽管这一阶段普洱茶发展遭遇前所未有的重大风险,但仍是龙园茶业的“黄金时期”。龙园茶业荣获各类奖项60余项,其中2006年获奖数占到了西双版纳州当年获奖总数的60%强。熟茶生产迈上新台阶,并适应市场需要积极研制和适时推出了一系列快消品、速溶品。

pk10第三个阶段(2009-2013)是改革发展阶段。龙园茶业于2011年开始了以营销模式改革为重点的全面改革。倡导“一心只作好茶”的茶者精神,在品质和特色上下功夫,推出了“几棵树”系列古树纯料生茶和“龙园号”名山古树纯料茶。2013年正式提出了当前和今后很长一段时期的发展目标:建设国际知名国内一流的普洱茶品牌即“龙园梦”。自此龙园茶业进入了全面建设品牌新时期。

现主要设有七个分支机构,即大渡岗龙园生态茶厂、勐海龙园茶厂、龙园营销中心、西双版纳州茶文化传播中心、龙园·融品茶文化馆、勐海龙园茶业体验中心、西双版纳茶业大世界等。

pk10现有勐海帕沙、景洪勐宋等数十个古茶园生产基地,并在大渡岗种植茶园近两万亩,其中有机茶园5000余亩;有5个加工厂,厂房面积40000余平方米。公司年生产加工能力达5000余吨。

pk10二、当前的形势和我们的任务

pk10(一)经济进入新常态,要转变观念抢抓机遇

pk10目前,我国经济进入了“新常态”,2014年中央经济工作会议专门对此作了全面、深刻地阐述。

pk10“新”意味着前所未有,“常”说明要延续一段时间。 经济形势的“新常态”,与我们茶企相关的表现大致有以下几点:

一是GDP增速放缓。从统计数字看,GDP增速从2012年起开始回落,2012年、2013年、2014年上半年增速分别为7.7%、7.7%、7.4%。毫无疑问,经济增速放缓,是以后的常态了。我们要转变发展观念,从“跨越式发展”转向“可持续发展”,确保企业实现稳步增长。

二是模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。所谓模仿型就是没有创新,排浪式消费则是指一段时间内以一种消费为主导。比如之前家电消费为主导,一阵子家电产品排浪式的都来了,家电市场基本就饱和了。这些产品排浪式消费结束后,基本上就是升级换代了。对普洱茶的消费亦是如此,一拥而上购买普洱茶的时期已经结束了,要在保证产品质量安全的前提下,通过创新供给激活需求,释放消费潜力,使消费继续在推动普洱茶发展中发挥重要作用。

pk10三是现在传统产业供给能力大幅超出需求,产业结构必须优化升级。普洱茶是我省的优势传统产业,通过数十年的发展,同样面临供给过剩的问题。今后普洱茶生产相对集中不可避免。普洱茶产业结构将不断调整优化,我省茶叶产业形成普洱茶、绿茶、红茶“三架马车”的态势不可阻挡。

四是现在经济增长将更多依靠人力资本质量和技术进步,必须让创新成为驱动发展新引擎。过去劳动力成本低是最大优势,而现在则不同。我们要实现从依靠低成本劳动力办厂向依靠科技办厂的转变,向科技要效益,真正使创新成为企业发展的不竭动力。

五是现在的市场竞争正逐步转向质量型、差异化为主的竞争。过去主要是数量扩张和价格竞争,现在发展由量增向质升转变,着重在内涵提升上下功夫。我们要从低成本战略转向差异化战略,从按量生产转向按需生产,提质增效。

pk10(二)茶叶行业进入深度调整,要与时俱进谋求新的发展

pk10与2007年主要是普洱茶行业洗牌不同,今年是整个茶叶行业都进入深度调整。综观我国茶产业的全局,面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四,品牌缺乏,自然形成了名茶多,名牌少,有品类,无品牌的“囧”象。这样的产业结构说明我国是茶叶大国,但不是茶叶强国。我国名茶遍布全国,至始至终没有摆脱“一流品质、二流包装、三流价格、四流服务”的圈子,其根本在于缺乏“品牌”系统策划和运作,致使国内外市场真正有规模有影响力的中国品牌极少。

pk10我国的茶业市场,可以说是一个群雄逐鹿的完全竞争市场。茶叶多样性、产品同质化、价格模糊性、品牌意识弱、营销较原始、短期利益驱动成为主要特征。虽然就目前来说,各茶企依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但在经济增速放缓,产业结构进行深度调整的大背景下,茶叶行业必将重新洗牌。那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被淘汰出局,能够存活下来的,将是一批具有品牌意识,并塑造出具有自身特色的强势品牌。

就普洱茶而言,也将面临新一轮更加激烈的竞争。普洱茶从2002年开始,大致经过了两个发展阶段:一是卖方市场阶段(2002-2007上半年),只要是普洱茶都好卖,不论是古树茶还是台地茶,都卖得出去;二是稀缺市场阶段(2007下半年-2014上半年),大部分台地茶不好卖,好卖的是品牌茶、古树茶,特别是名山纯料茶。

从2014年下半年开始,在市场的调节下,普洱茶行业进入深度调整,普洱茶的发展到了一个新的阶段,即第三阶段。这一阶段的特点是:更加注重品质和专业市场。这也是形成普洱茶产业链的阶段。在坚持“品质”的前提下,不仅普洱茶起来了,它还将延伸到绿茶、红茶,形成“三架”马车的局面。

pk10(三)转型升级势在必行,要积极发现培育新的增长点

pk10在新的形势下,茶产业的发展正从高速增长转向中高速增长,发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,产业结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整,茶企发展动力正从传统增长点转向新的增长点。

茶叶产品结构变化加快,新品成为新的增长点。市场趋势表现在:普洱茶、乌龙茶等特色茶发展速度放缓;绿茶快速增长,绿茶中,名优茶发展快;普通红茶、中低档红茶稳步发展,古树红茶有一定市场;花茶在经历了长足发展后总量正在减少;保健茶生产增长,市场稳定;传统茶叶创新速度加快。茶产品结构正朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展,总体结构不断优化。

我们要主动适应经济新常态,全面把握行业发展规律,坚定转型升级和结构调整之路,积极确立符合自身实际的新增长点,推动企业的持续健康发展。

三、打造具有自身特色优势的普洱茶产业链

pk10龙园茶业的转型至少应该包括两点:第一,由粗放型管理转为集约型管理;第二,由低成本战略转为差异化战略。差异化战略就要求我们找准定位,比如生茶我们只做生态茶、古树茶;熟茶只做古树纯料茶、勐海大叶乔木茶;绿茶只做大渡岗有机茶;红茶主要做古树红茶等。至于升级,就是顺应发展要求,推动产业升级,实现由普洱茶产业链优势品牌到领导品牌的转变。

面对当前严峻的市场形势,龙园茶业在深入调研的基础上,在2014年12月召开的“龙园号”品牌发展座谈会上,初步提出了打造具有自身特色优势的普洱茶产业链,努力实现由普洱茶产业链优势品牌向领导品牌的转变,把“打造普洱茶产业链领导品牌”作为现阶段的发展目标。

pk10龙园茶业还将召开2015年营销工作会议,进一步明确“龙园号”品牌的定位和主要任务,转型升级,推动发展。总的工作基调是“夯基础、调结构、重品质、保增长”。

成熟市场的竞争,往往是从产业链的竞争开始。而在这方面,龙园茶业具有明显的优势。

pk10通过15年的建设和发展,龙园茶业已形成了包括茶叶种植、生产、加工、销售、科研、茶文化、茶体验、茶旅游等在内的完整的普洱茶产业链。长期以来,龙园茶业在主打普洱茶的同时,制茶类别还包括有机绿茶、古树红茶等。

pk10在生产上,龙园茶业10余年前就在西双版纳大渡岗种植茶园近两万亩,其中有机茶园5000余亩。并在易武、勐海帕沙、景洪勐宋等地建有数十个古茶园生产基地和粗制厂,确保了原料的稳定,为制作古树普洱茶、古树红茶提供了便利条件。

在加工上,有大渡岗龙园生态茶厂、勐海龙园茶厂等5个加工厂,其中勐海龙园茶厂位于中国普洱茶第一县——勐海,是西双版纳州食品生产许可(QS)示范企业。普洱茶核心原产地优势,西双版纳丰富的古茶资源,极有利于制作纯正古树茶、生态茶。

pk10在销售上,于2004年成立了“龙园营销中心”,加强营销管理,对经销商进行清理、重新授权,在全国绝大部分省市和韩国、马来西亚建立了营销网络。

pk10在科研上,积极搞好产品研发,不断提高科技含量。推出了茶膏、茶粉、龙园印象、勐海印象、勐海金砖、勐海金沱等一系列快消品、速溶品,拉动了市场消费需求。企业也获得了较多的荣誉。

pk10在茶文化上,2004年即成立了“西双版纳州茶文化传播中心”,现发展为本部和分部两大块,经营总面积为3000余平方米。已成为了西双版纳州委、州政府对外宣传、展示普洱茶文化的重要窗口。并在长春设立了长春古道茶业文化传播中心。

在茶体验上,2014年初在勐海成立了经营面积为2000余平方米的“龙园茶业体验中心”,这是目前勐海档次最高、规模最大的普洱茶体验中心,已投入建设资金2000余万元。并在哈尔滨设立了经营面积500余平方米的龙园茶文化体验中心,在昆明机场候机厅内设立了经营面积200余平方米的龙园茶业体验中心。

pk10在茶旅游上,依托大渡岗独特的10余万亩茶园、龙园茶业自有的数万亩茶园和省里打造旅游小镇的有利时机,于2012年在大渡岗龙园茶业总部内启动了“龙园·融品茶文化馆及万亩茶园观光”旅游项目,已投入建设资金3000余万元。

pk10目前,龙园茶业正在景洪告庄景区新建经营面积为5000余平方米的“西双版纳茶业大世界”,已投入资金5000余万元。预计明年下半年投入使用。

pk10在普洱茶产业链的升级上,龙园茶业大有可为。

云茶的前景是美好的,但市场转型期,是茶行业最艰难的时候。转型期一些人会熬不住、看不到未来。但不必太惊慌,毕竟行业机会远远大于危机,洗洗更健康。来一次深度调整,产业结构和行业结构都将得到治理,资源将得到优化配置。这将极大地促进云茶产业的健康、持续、稳定发展。

正如2014年中央经济工作会议指出的那样,经济发展进入新常态,没有改变我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期的判断,改变的是重要战略机遇期的内涵和条件;没有改变我国经济发展总体向好的基本面,改变的是经济发展方式和经济结构。我们要认清形势,增强信心,振奋精神,再创辉煌。

我相信,只要我们主动适应经济新常态,全面把握行业发展规律,正确认识行业深度调整,转型升级,加快产业结构调整步伐,就一定能继续走出一条符合自身实际、独具特色优势的发展之路,就一定能迎来更加璀璨美好的明天!(作者系云南省茶叶流通协会副会长、云南省茶叶商会副会长、龙园茶业副董事长)


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